Глава 5. РУССКАЯ СЫВОРОТКА ПРОТИВ МЕДИАТЕРРОРИЗМА
5. Реклама и “индустрия развлечений”
Азарт невозможно искоренить из природы человека. Однако
игровой бизнес занимает в разных обществах и в разные эпохи неодинаковое место.
Игра может быть интеллектуальна (шахматы), может быть спортивна или
психологична. Мы не считаем, что “игровая индустрия” должна получать какую-то
поддержку государства и какой-то режим особого благоприятствования. Что касается
казино, игровых клубов – эта отрасль бизнеса должна проходить более строгое
лицензирование, ограничиваться в плане их расположения и кучности в городской
среде, в способах и объемах рекламирования ими своих “услуг”, облагаться
максимальными налогами. Сети игровых площадок, с автоматами и компьютерами,
также должны ограничиваться и ставиться в жесткие налоговые условия. Их не
должно быть много, в том числе и в столичных городах, они не должны заполонять
зоны паркового отдыха.
Мы полагаем, что от наиболее распространенных ныне
развлечений необходимо перейти к интеллектуальным и осмысленным играм, сюжет и
техника которых должны быть сопряжены с тремя миссиями массмедиа, о которых
велась речь выше (информировать о реальных фактах действительности; сближать
общество с государством и духовно-политической традицией; просвещать,
образовывать, обогащать в плане культуры). Иными словами, число и объемы тех
видов развлечений, игр и рекламы, которые не вписываются в три данные миссии,
должны неуклонно сокращаться. Общество не может позволить себе роскоши прямо или
косвенно поддерживать бездумные развлечения, предоставлять им питательную среду.
Если же и задействовать азарт, то он должен эксплуатироваться с пользой для всей
нации, а не только для игрового бизнеса. Можно даже рассмотреть вопрос о
национализации игровых заведений.
При этом необходима программа, поддерживающая тенденцию,
прямо противоположную ныне господствующей: формирование позитивной,
созидательной и эстетически содержательной среды внутри масскульта – нужно
поощрять писателей в жанре фэнтези, помогающих создавать футурологический образ
России будущего, на основе комплекса их идей должны создаваться мультимедийные
продукты, компьютерные и сетевые игры. Футурологическая струя массовой культуры
должна двинуться вверх, к универсальной национальной культуре, перестав тем
самым быть “массовой” в привычном смысле, став “народной” и в чем-то
ориентирующей на “высокую культуру”, на иерархию принятых нацией ценностей. Хотя
мультимедиа вряд ли станут локомотивом создания большого стиля России в XXI в.,
они наверняка смогут внести в него свой необходимый вклад, выравнивая поле
культурного взаимодействия, отказываясь от якобы неизбежного расслоения на товар
для массового и элитарного потребителя. В России должно появляться больше
развлечений, рекламы, игр, понятных и эстетически приемлемых как для широких
слоев, так и для “консервативного интеллектуального класса”. Этот
консолидирующий нацию культурный стандарт – одна из важнейших творческих задач
нашей “смыслократии”.
Сегодня никто не запрещает людям в городах смотреть на небо,
но их взор приковывается к рекламным щитам. Люди перестают замечать красивые
явления: радугу, пролетающих журавлей. Параллельно существуют два разных мира:
мир, сотворенный Богом, и мир, сотворенный людьми. Этот разрыв является еще
одним из симптомов расслоения культуры. Рекламная и массмедийная продукция
должна двинуться обратно к природе, соединиться с нею в психическом фокусе
зрителя.
Необходимо резко изменить баланс рекламы как в массмедиа, так
и в культурном ландшафте. Государство, общественные организации и общественные
СМИ должны включиться в программу по частичному вытеснению коммерческой рекламы
рекламой социальной и духовной. В разработке такой программы должны принять
участие психологи и педагоги, художники, архитекторы и специалисты медиасреды,
деятели традиционных конфессий. Людям, которые являются мишенью для агрессивной
рекламы, общество должно помочь остаться самостоятельными, независимыми. Мы
должны создать такую рекламу, которая нас устраивает и будет служить обществу.
Массмедиа, конечно же, не педагогические учреждения, скорее
они призваны сплачивать общество, находить некоторые точки, в которых общество
как единый организм могло бы переживать сходные эмоции по единому поводу. Однако
эти точки находятся на уровне простых, но вдохновенных идей и символов, а не на
уровне идиотских шуток и бульварщины. Продукты массовой культуры по самой своей
природе необязательны, легко заменимы. Тенденции масскультрынка абсолютно
обратимы. Его кумиры забываются очень быстро, практически сразу после
исчезновения из информационного и развлекательного пространства.
Массмедиа, конечно же, не педагогические учреждения, скорее
они призваны сплачивать общество, находить некоторые точки, в которых общество
как единый организм могло бы переживать сходные эмоции по единому поводу. Однако
эти точки находятся на уровне простых, но вдохновенных идей и символов, а не на
уровне бульварщины и идиотских шуток.
В нашем обществе назрел очень мощный негативный потенциал по
отношению к низкопробной эстраде, к засилью кланового шоу-бизнеса с его
“фабричным” производством спроса и превращением творческих мух в шоу-слонов.
Представители игрового и шоу-бизнеса, рекламодатели и изготовители рекламы,
муниципальные структуры и организации, которые владеют рекламными площадями,
должны быть жестко переориентированы с сугубо коммерческих рельсов на социально
ответственные. Бизнесмен должен изначально ощущать себя не на
бесконтрольном рынке, а на рынке регулируемом. Это заставит его при вкладывании
денег в рекламу учитывать не только свои личные вкусы, но и вкусы и традиции
собственно публики, с которой он собирается иметь дело в каждом случае
использования рекламы. Привычка к вседозволенности, к рыночной свободе, когда
можно отрекламировать все что угодно и как угодно заказчику, развращает и
заказчика, и рекламмейкера, и публику. Вседозволенность порождает все тот же
медиатерроризм.
В среднесрочной перспективе рекламный бюджет социально ответственных
организаций и корпораций не только не сократится, а скорее даже возрастет,
поскольку потребуются дополнительные вложения в качество и “тонкую настройку”
рекламных продуктов, более продуманные и творческие решения. Заказчик рекламы и
ее создатель должны не разрушать, а созидать медиапространство, призванное
скреплять нацию, не расшатывать, а поддерживать психологическое равновесие и
духовное благополучие обывателя.
ОГЛАВЛЕНИЕ ДАЛЬШЕ